Zwischen Weihnachten und Neujahr nutze ich gerne die Zeit um zu sortieren und die einen und anderen Dinge dem Recycling zuzuführen.

Dieses Jahr sind mir einige Unterlagen die Hände gefallen, die ich nicht einfach so beiseite legen wollte. Dazu zählt unter andern die Seminararbeit, die ich während meines Studiums 2005 geschrieben habe. Thema seinerzeit war Public Relations als Instrument der Kommunikationspolitik.

Aus meiner Sicht hat sich rein inhaltlich in den letzten zwölf Jahren nicht viel verändert. Zumindest nicht, was die Theorie angeht. Heute gibt es mehr Möglichkeiten die Instrumente der Kommunikationspolitik zu nutzen. Seit 2005 hat sich das Smartphone etabliert, sind die Sozialen Medien die Breite der Gesellschaft erreicht.

Die klassischen Medien, wie die Verlage und TV Sender, die seinerzeit noch als „Mittler“ zwischen den Unternehmen und der breiten Öffentlichkeit fungierten, haben heute eine andere Rolle. Sie sind aufgrund ihrer Glaubwürdigkeit und Reputation eine Art Quality Gate. Die Flut an Informationen, News und Fake-News auf der einen Seite und der Öffentlichkeit auf der anderen Seite.

Nun ja. Wie dem auch sei. Ihr seid herzlich eingeladen den Beitrag PR als Instrument der Kommunikationspolitik zu lesen.

Herzliche Grüße,

Ihr/Euer Hans-Juergen Bruhn

 

 

Einleitung

Lassen sich mit Public Relations (PR) oder dem deutschen Wort „Öffentlichkeitsarbeit“ nicht die meisten Probleme der Gesellschaft – einer, wie Avenarius meint, Informationsgesellschaft nota bene – klären, lösen, bereinigen, vertuschen und auf jeden Fall hinwegschaffen? Das Zutrauen in diese Form der Kommunikation ist genauso groß wie die Angst vor ihrer manipulativen Macht¹.

1882 erstmals in den USA als Begriff aufgetaucht², hatte Public Relations ihre wesentliche Entwicklung seitdem kontinuierlich in der Praxis und später auch wissenschaftlich in den USA erfahren³.

Auch in Deutschland entwickelte sich die Public Relations bereits im 19. Jahrhundert. Nach Oeckl verlief die Entwicklung der Public Relations jedoch anders als in den USA. Im Deutschen Reich entwickelte sich die PR zweigleisig; auf staatlicher Seite und auf der Seite der Wirtschaft.⁴

Die Bedeutung von Public Relations nahm mehr und mehr zu. Alfred Krupp beispielsweise unternahm bereits 1851 vieles, um seinem Namen und seiner Firma Ansehen zu verschaffen. Er war selbst immer sein reisender PR-Chef. Und das, obwohl ihm der Begriff unbekannt war⁵. Alfred Krupp erkannte, wie wichtig und zugleich nahezu banal der Zusammenhang zwischen Kommunikation und bewerben (s)eines Produktes war. In der zweiten Auflage von Public Relations zeichnet Avenarius in seinen „Strukturversuchen“ ⁶ ein Bild von der Geschichte der PR. „Von PR zum Public Marketing, so könnte man einen Trend umschreiben, der dem vom gesellschaftsorientierten PR-Verständnis geprägten Marketing-Denken und – Handeln folgt. Die Begriffe Public Marketing oder Social Marketing bezeichnen die Synthese zwischen Marketing und PR und stellen zugleich eine in der von divergierenden Interessengruppen geprägten Gesellschaft notwendigen Hinwendung der Organisationen auf kritische Teilöffentlichkeiten der anzusprechenden Umwelt dar“⁷.

Public Relations ist heute fester Bestandteil der Kommunikationspolitik. Der Facettenreichtum der PR reicht von der normalen PR bis hin zur Krisen- und Risikokommunikation⁸. Im Vordergrund steht jedoch – im Vergleich zu den anderen kommunikationspolitischen Instrumenten⁹ – nicht die Absatzorientierung als vielmehr die Information¹⁰. Auch ist Stellung und Wertigkeit der PR in den Unternehmen differenziert zu betrachten. Es ist zu beobachten, dass Public Relations in der Organisationshierarchie gleichwertig dem Marketing oder dem Marketing unterzuordnen ist.

Der vorliegende Beitrag soll einen einführenden Überblick über die Public Relations geben. Im Fokus steht die Einordnung der PR in der Kommunikationspolitik. Die wesentlichen Basics von Public Relations werden erläutert und die Instrumente der PR vorgestellt. Aufgrund der Komplexität dieses Themas stellt dieser Beitrag keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Ziel ist jedoch, einen Eindruck über die Vielfältigkeit dieses Themengebiets zu vermitteln und den Zugang zur Public Relations zu erleichtern.

Kommunikationspolitik

Um die Ziele des Marketing¹¹ zu erreichen, bedient man sich der Marketinginstrumente. Marketinginstrumente sind Werkzeuge, die Möglichkeiten eröffnen, auf Märkte gestaltend einzuwirken. Ein Instrument ist die Kommunikationspolitik¹².

Als Kommunikationspolitik wird die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und –Maßnahmen eines Unternehmens bezeichnet, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen¹³.

Es wird hinsichtlich der Zielrichtung zwischen der marktgerichteten externen Kommunikation und der innerbetrieblichen internen Kommunikation unterschieden.

Ziele

Die Kommunikationsziele leiten sich aus den übergeordneten Marketingzielen ab¹⁴. Grundsätzlich kann zwischen ökonomischen und psychologischen Kommunikationszielen unterschieden werden. Die ökonomischen Ziele stellen auf monetäre Erfolgsgrößen ab, welche eindeutig quantifizierbar sind (Absatz, Umsatz und Gewinn). Durch die psychologischen Ziele sollen Bekanntheitsgrad oder Produktwissen der Konsumenten gesteigert, ihr Empfinden gegenüber dem Produkt verbessert und schließlich das Verhalten der Empfänger nachhaltig beeinflusst werden.¹⁵ Der Begriff Bekanntheit steht für die gedankliche Präsenz bei den Bezugsgruppen und kann unterschiedlich ausgeprägt sein¹⁶ (Stufen, Formen, Ziele und Strategien).

Instrumente

Damit die Kommunikationspolitik ihr definiertes Ziel erreichen kann, stehen ihr einige Instrumente zur Verfügung. Diese werden in der Abbildung (Abb.) 1 aufgeführt. Um die gewünschte Außenwirkung zu erzielen, werden die Instrumente der Kommunikationspolitik mit denen anderer Marketinginstrumente abgestimmt. Bestimmte Kommunikationsinstrumente erfüllen nicht ausschließlich nur kommunikative Funktionen.

Mediawerbung	Persönliche Kommunikation
Verkaufsförderung	Messen und Ausstellungen
Direct Marketing	Event Marketing
Public Relations	Multimedia-Kommunikation
Sponsoring

Abbildung 1: Kommunikationsinstrumente Quelle: Entnommen aus: Bruhn, Manfred (2001), S. 205

Public Relations (PR)

„Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennenlernt und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, dann ist das Werbung. Aber wenn sich das Mädchen für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er ist, dann ist das Public Relations¹⁷.“ Diese plastische Abgrenzung der Begriffe Reklame, Werbung und PR hat der Bankier Alwin Münchmeyer vorgenommen.

Oeckl (1964, 43) bezeichnet im Handbuch der Public Relations PR als „das bewusst geplante und dauerhafte Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen. Das Wort Öffentlichkeitsarbeit als die geeignetste deutsche Wortbildung für Public Relations drückt ein Dreifaches aus: Arbeit in der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit mit der Öffentlichkeit¹⁸.“ Die Amerikaner James Grunig und Todd Hunt bezeichnen PR wie folgt: „Public Relations is part of the management of communication between an organization and its publics¹⁹”. Public Relations ist also im Sinne von Grunig und Hunt Teil des Kommunikationsmanagements zwischen einer Organisation und ihren (Teil-)Öffentlichkeiten. In diese Richtung zielt auch die Definition von Manfred Bruhn. Danach beinhaltet Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) als Kommunikationsinstrument die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten eines Unternehmens, „um bei ausgewählten Zielgruppen (extern und intern) um Verständnis und Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig die Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen²⁰.“

Ziele

Ziel von Public Relations ist das bewusste, geplante und dauerhafte Bemühen um ein Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmen, Institutionen oder Personen und ihrer Umwelt. Ihr Ziel ist vor allem aktives Handeln durch Information und Kommunikation auf konzeptioneller Grundlage. Sie orientiert sich am Corporate Identity des Unternehmens. Die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise nach innen und außen steht im Fokus²¹. Sie will Konflikte vermeiden oder bereinigen (helfen)²². Präsenz, Identifizierbarkeit und die Unterscheidbarkeit auf dem Markt der Informationen zu erhöhen – in der Öffentlichkeit gegenwärtig sein²³. Public Relations bringt das Unternehmen als Ganzes in Kontakt mit der Öffentlichkeit²⁴. Die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, die Herstellung von Vertrauen, die Herstellung von Akzeptanz und die Pflege des Images eines Unternehmens sind die wesentlichen Kernziele von Public Relations. Gleichzeitig sind die Ziele der Public Relations auch das Differenzierungsmerkmal und somit die Abgrenzung zum Kommunikationsinstrument Werbung. Public Relations zielt auf die Glaubwürdigkeit des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Sie zielt nicht vorrangig auf den Absatz. Die strategische Zielrichtung ist als langfristig angelegt zu bezeichnen.

Zielgruppen

Öffentlichkeitsarbeit wird synonym für Public Relations verwendet. Dieses Gleichsetzen kann bei der Abgrenzung zur Bestimmung der Zielgruppen zu Unsicherheiten führen. Daher ist es wichtig, den Begriff Zielgruppen zunächst eindeutig zu definieren. Eine Unternehmung hat Teilöffentlichkeiten, und sie definiert ihre Zielgruppen. Zielgruppen sind ganz bestimmte Adressaten innerhalb der Öffentlichkeit. Die gesamte Aufmerksamkeit und Anstrengung der PR- Arbeit konzentriert sich auf diese speziellen Gruppen. Sie unterscheiden sich von der allgemeinen Öffentlichkeit anhand bestimmter Kriterien. Die Kriterien legt das Unternehmen fest. Sie orientieren sich an den Unternehmenszielen beziehungsweise daraus abgeleitet an den Kommunikationszielen der Unternehmung. Zielgruppen sind somit einzelne Anspruchsgruppen innerhalb der Teilöffentlichkeiten von Unternehmen. Diese Betrachtungsweise fußt auf einem von drei Ansätzen zur Erfassung der Außenwelt von Organisationen – dem des Marketing²⁵.

Arbeitsfelder

Interne Public Relations

Die interne Public Relations richtet sich an die Öffentlichkeit innerhalb der Organisation. Sie besteht aus Mitarbeitern, Aktionären, Interessenvertretungen der Belegschaft (Betriebsrat, Personalrat) und dem Außendienst²⁶. Die interne PR zielt auf die Stärkung des Zusammengehörigkeitsgefühls. Dabei steht die Identifikation mit den Unternehmenszielen und damit die Erhöhung der Motivation im Fokus²⁷. Eine gute interne Öffentlichkeitsarbeit wird in der Literatur häufig als Basis für eine erfolgreiche externe PR beschrieben. „Eine gute Öffentlichkeitsarbeit beginnt zu Hause“, schreibt Hans Kronhuber, der innere PR und Human Relation als Synonyma verwendet²⁸.

Externe Public Relations

Organisationen stehen in ständiger Austauschbeziehung mit der – aus ihrer Sicht – bezeichneten Außenwelt. Diese umfasst alle Kontaktfelder einer Unternehmung und ist entsprechend komplex. Daher ist es hilfreich, die gesamte Öffentlichkeit in Teilöffentlichkeiten zu segmentieren. Eine Organisation hat Teilöffentlichkeiten. Die Frage: Wie wird dieses Umfeld aus dem eigenen Blickwinkel der Organisation erfasst? Eine Betrachtungsweise ist der PR-Ansatz. Im Kern hilft dieser Ansatz Teilöffentlichkeiten voneinander zu unterscheiden. Hierunter sind diejenigen Teile einer Bevölkerung zu verstehen, mit denen die Unternehmung bei der Verfolgung ihrer Ziele, Entscheidungen und Maßnahmen in Kontakt oder auch in Konflikt gerät. In Anlehnung an Deweys Definition wird unterschieden nach latenten, bewussten und aktiven Teilöffentlichkeiten (Abbildung 2)²⁹. Diese Differenzierung ist für die Arbeit von externer Public Relations von Bedeutung. Die Teilöffentlichkeiten reagieren unterschiedlich auf die Öffentlichkeitsarbeit der Unternehmen. Durch die Zuordnung in die genannten Teilöffentlichkeiten ist eine gezielte Vorgehensweise im Sinne der PR-Modelle nach Grunig und Hunt³⁰ (Abbildung 3, Anhang) möglich.

Latente Teilöffentlichkeiten	 sind betroffen, wissen es aber nicht
Bewusste Teilöffentlichkeiten	 das Problem ist bewusst, es wird aber nichts dagegen unternommen
Aktive Teilöffentlichkeiten	 organisieren sich, um mit dem Problem fertig zu werden

Abbildung 2: PR-Ansatz zur Unterteilung der Öffentlichkeit in Teilöffentlichkeiten, in Anlehung an: Avenarius, Horst (2000), S. 179

Welche sind mögliche externe Beziehungspartner der Unternehmung und somit Öffentlichkeit der externen Public Relations? Bei der Betrachtung sind sicherlich verschiedene Vorgehensweisen möglich. Ziel der Seminararbeit ist PR als Instrument der Kommunikationspolitik darzustellen, also aus Sicht des Marketing. Daher die deduktive Sichtweise, ausgehend von den Märkten. Das bedeutet, dass die Beziehungspartner der Unternehmung aus den Absatzmärkten, Beschaffungsmärkten, aus dem Wettbewerbsfeld, aus dem politischen Raum, dem gesellschaftlichen Raum, der Kulturszene und Medienkonsumenten sowie der Kapitalmärkte abgeleitet werden.

Je konkreter die Teilöffentlichkeiten von der Unternehmung definiert werden und je genauer diese Teilöffentlichkeiten in Anlehnung nach Deweys subsumiert werden, desto effektiver können die zur Verfügung stehenden Instrumente der externen Public Relations eingesetzt werden.

Instrumente der externen PR

Presse und Medienarbeit

Die Publicity ist die umstrittenste Form der PR. Man sagt ihr nach, reine Verkaufsförderung zu betreiben³¹. Dennoch ist die Presse- und Medienarbeit ein wichtiges Instrument der externen Public Relations. Es dient nicht nur als Sprachrohr der Unternehmung an die Beziehungspartner. Die Presse- und Medienarbeit hat auch eine weitere, vorbeugende Bedeutung. Mit dem dauerhaften Kontakt zu den Medien und einem offenen Umgang mit Informationen an die Presse, können die Unternehmensbotschaften an die Öffentlichkeit aktiv durch PR gesteuert und platziert werden. Dies hat zugleich den präventiven Charakter, dass bei einer Unternehmenskrise der Wildwuchs an Fehlinformationen eingedämmt wird³².

Presseinformationen

Für die Weitergabe von Informationen an die Presse ist die Presseinformation die am häufigsten verwendete Form. Trotzdem oder gerade deshalb ist sie sehr schematisch und muss bestimmte Kriterien erfüllen. Neben den Hauptkriterien der Aktualität, Verständlichkeit, Wahrheit und Zuverlässigkeit hat die Presseinformation immer einen konkreten Hintergrund und Anlass. Die Informationen werden immer durch Fakten (Daten und Zahlen) belegt. Dieses Instrument eignet sich für umfangreiche Äußerungen, Erklärungen und Stellungnahmen sowie für Mitteilungen und Hintergrundnachrichten aus dem Unternehmen.

Damit können Botschaften auf einfache Weise in die Öffentlichkeit transportiert und platziert werden. Eine leichte Abwandlung erfährt die Presseinformation als Pressemitteilung. Die Pressemitteilung wird „oft in dem Zusammenhang mit Haltungen einer Organisation oder Unternehmung verwendet, die der Öffentlichkeit mitgeteilt werden sollen³³.“ Eine weitere Abwandlung ist die Presseerklärung. Sie wird als offizielle Stellungnahmen von Organisationen verwendet. Kernbotschaften sind Klarstellungen von Sachverhalten³⁴.

Pressekonferenzen

Das Aushängeschild der Unternehmung ist die Pressekonferenz. Sie ist ein öffentliches Ereignis und findet idealerweise auch in der Öffentlichkeit statt. Weg vom Unternehmensalltag in angenehmen, repräsentativen Räumen (Hotels, Kongresszentren). Die Pressekonferenz muss gut vorbereitet und akribisch geplant sein. Vor dem Konferenzraum sollte sich ein Empfangsraum befinden. Dieser dient zur Begrüßung der Gäste, als Lobby für Gespräche, Diskussionen. Hier können Themen gesetzt werden, Kontakte geknüpft und Pressemappen ausgeben werden. Über erfolgreiche Pressekonferenzen berichtete die Presse. Die Pressekonferenz ist eine gelungene Mischung aus Pressekontakt-Veranstaltung und dem Dialog mit der Öffentlichkeit³⁵ und daher ein gutes Instrument für die externe Public Relations.

Interview

Ein weiteres Instrument zur Weitergabe von Informationen an die Öffentlichkeit ist das Interview. Für dieses PR- Instrument kommen nur Mitglieder der Geschäftsleitung, der Pressestelle oder das gehobene Management in Frage. Wegen des redaktionellen, produktionstechnischen Aufwands und der damit einhergehenden Kosten für die Medien, ist die Erscheinung des Interviews in Presse, Hörfunk oder Fernsehen zumeist garantiert. Im Interview können Standpunkte und Positionen zu aktuellen und öffentlich diskutierten Themenbereichen publiziert werden. Da die inhaltliche Richtung des Interviews zumeist vorher abgestimmt wird ist eine gute Vorbereitung möglich. Das Interview bietet somit die Chance sicher und kompetent in der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden. Eine Sonderform des Interviews ist das Statement. Es ist eine Art verkürzte Form des Interviews. Das Statement ist „eine kurze Stellungnahme oder Aussage durch den Vertreter einer Unternehmung zu einem klar definierten Sachverhalt³⁶.“ Statements sind ebenso gut vorzubereiten wie Interviews. Insbesondere bei aktuellen Themen sollten Statements griffbereit sein. Sie werden manchmal unangekündigt bei Pressekonferenzen gefordert.

Unternehmenspublikationen

Firmenbroschüren

Firmenbroschüren sind die Welt des Unternehmens. Als Image- oder Informationsbroschüren verhelfen sie dem Unternehmen zur eigenen Identität. Sie leisten auch einen Beitrag zur Identifikation mit den Tätigkeiten und Leistungen der Organisation. Als externes Instrument der Public Relations liefern Broschüren grundsätzliche Informationen. Dieser bedienen sich Journalisten als Vertreter der Massenmedien, aber auch die Teilöffentlichkeiten beziehungsweise die Zielgruppen innerhalb der Teilöffentlichkeit.

Die Informationsbroschüre stellt die Leistungsbreite in den Fokus. Sie stellt sachlich und redaktionell neutral die Tätigkeiten eines Unternehmens dar. Sie ist als PR-Instrument besser geeignet als die Imagebroschüre. Die Imagebroschüre skizziert die Erfolge des Unternehmens. Sie wird meist sehr aufwendig produziert und ist als Hochglanzprospekt in der Kommunikationspolitik eher der Werbung zuzuordnen³⁷.

Die Firmenbroschüren laden die Öffentlichkeit ein, das Unternehmen kennen zu lernen.

Kundenzeitschrift

Die Kundenzeitschrift wendet sich direkt an die definierten Teilöffentlichkeiten der Unternehmungen³⁸. Daher bietet dieses Instrument eine sehr individuelle Möglichkeit, Themen aufzubereiten und zielgruppenorientiert innerhalb der verschiedenen Teilöffentlichkeiten zu platzieren. Richtig eingesetzt transportiert die Kundenzeitschrift Positionen und Werte des Unternehmens. Sie kann als PR-Instrument maßgeblich zum Image der Unternehmung beitragen. Die Kundenzeitschrift wird primär als Kundenbindungsinstrument gesehen. Sie gewinnt als journalistisch gut aufbereitetes Informationsmedium auch im Hinblick auf die Akquise von Neukunden an Bedeutung.

Geschäftsberichte

Größere mittelständische Unternehmen sind verpflichtet ihre Jahresbilanz zu veröffentlichen. Durch die textliche Aufbereitung, die über den berichtenden Stil hinaus geht und inhaltlich rein sachlich bezogene Aussagen zur Bilanz hinter sich lässt, kann der Geschäftsbericht „zu einer Art alljährlicher Zeitschrift des Unternehmens werden³⁹“. Wie bei einem Magazin können Reportagen zu bestimmten Leistungsträgern unter den Produkten oder Interviews mit der Geschäftsführung zur weiteren Entwicklung des Unternehmens im Vergleich zur Konjunktur oder der Branche einen positiven Gesamteindruck des Unternehmens vermitteln.

PR- und Unternehmensfilme

PR- und Unternehmensfilme sind ähnlich wie Firmenbroschüren zu betrachten⁴⁰. Ziel ist, unternehmerische Kompetenz und Leistungsfähigkeit zu demonstrieren. Die Einsatzgebiete dieses Instruments sind Messen, Veranstaltungen oder Präsentationen. Durch das ausgewählte Einsatzgebiet erreichen die Filme eine ganz bestimmte Teilöffentlichkeit und Zielgruppe.

Internetpräsenz

Die Internetpräsenz in Form einer Unternehmenshomepage erweitert die klassischen PR-Instrumente. Sie ist aus Sicht der PR inhaltlich eine Kombination aus Presseinformation und Kundenzeitschrift. Auf der Internetseite des Unternehmens können Informationen direkt und schnell in die Öffentlichkeit transportiert werden. Sie verstärkt den Kommunikationsdruck des Unternehmen. Bestandteil der Homepage ist ein Pressebereich. Hier werden Zahlen und Fakten abrufbereit zur Verfügung gestellt. Auch Bildmaterial als Verstärker der geschriebenen Informationen werden vorgehalten. Presse und Medien haben somit jederzeit die Möglichkeit, Unternehmensinformationen nachzuvollziehen. Die Internetpräsenz bietet der Öffentlichkeit auch die Möglichkeit der Recherche. Das Unternehmensportrait und Archive von Presseinformationen sind fester Bestandteil der Internetpräsenz.

Aktivitäten für ausgewählte Zielgruppen

Messen und Ausstellungen

Messen und Ausstellungen sind zeitlich begrenzte und räumlich festgelegte Veranstaltungen⁴¹. Unternehmen nehmen an organisierten Messen teil, um dort ihr Leistungsprogramm den Messebesuchern zu präsentieren. Vorrangiges Ziel des Messeengagements ist es, die Zielgruppen über die Unternehmensaktivitäten zu informieren und mit ihnen in einen Dialog zu treten. Dabei orientieren sich die Messeauftritte und Ausstellungen an den PR-Zielen. Die Aufgabe der Public Relations ist, für das Gesamtbild zu sorgen, das in die Öffentlichkeit transportiert werden soll.

Unternehmensbesichtigungen

Die Unternehmensbesichtigung als Instrument der Public Relations zählt zu den PR-Klassikern⁴². Vorstellung neuer Produkte, Firmenjubiläen, Einweihung neuer Unternehmensbereiche (z.B.: Ausstellungs- oder Produktionsräumlichkeiten, neue Anlagen) sind Anlässe, die Öffentlichkeit sowie die Medien direkt in das Unternehmen einzuladen. Dieses traditionelle Instrument ist zumeist im lokalen Raum sehr wirksam. Es schafft Vertrauen. Die Akzeptanz der Region für das Unternehmen ist von hoher Bedeutung. Daher bietet sich dieser direkte Kontakt geradezu an, auf `Tuchfühlung´ zu gehen.

Fachvorträge

Durch Fachvorträge erreicht PR sehr speziell die definierte Zielgruppe. Gleichzeitig liegt für die ganz spezielle Teilöffentlichkeit der Nutzen offen dar. Daher erzeugen Fachvorträge, die zielgerichtet eingesetzt werden, keine oder nur äußert geringe kommunikative Streuverluste. Fachvorträge entfalten ihre gezielte Wirkung, wenn das – optimalerweise in der Teilöffentlichkeit diskutierte – Thema in einem kausalen Zusammenhang zum einladenden Unternehmen steht. Zudem unterstützen erstklassige Fachreferenten das Bild der objektiven Information.

Foren

Ein Webforum ist ein Diskussionsforum auf einer Website. Foren bieten den Beziehungspartnern des Unternehmen die Möglichkeit, sich miteinander auszutauschen. Üblicherweise besitzt ein Webforum ein bestimmtes Thema und ist nochmals in Unterforen bzw. Unterthemen unterteilt, zum Beispiel die Produkte und die Erfahrung mit den Produkten des Unternehmen. Es können Diskussionsbeiträge (Postings) hinterlassen werden, welche die Interessierten lesen und beantworten können. Mehrere Beiträge zum selben Thema werden zusammengefasst. Zumeist setzen Webforen eine Registrierung voraus. Viele Foren bieten registrierten Benutzern die Möglichkeit, Fäden zu „abonnieren“, das heißt sich per E-Mail benachrichtigen zu lassen, wenn dort ein neuer Beitrag verfasst wurde. Weitere Funktionen, die viele Webforen anbieten, sind Kalender mit den Geburtstagen der Mitglieder, Bewertungssysteme der Mitglieder oder kleine Benutzerbilder (Avatare)⁴³. Foren bieten dem Unternehmen Einblicke in die Themen seiner Teilöffentlichkeiten und Zielgruppen. Unternehmen, die dieses PR-Instrument nutzen, können dies sowohl aktiv als auch reaktiv tun. Sie können Trends erkennen und Themen besetzen.

Erfolgsmessung

Zeitpunkte

In Zeiten knapper Ressourcen muss Public Relations nachweisen, welchen Beitrag es zum Erreichen der Unternehmensziele und zum Unternehmenswert geleistet hat. „Erfolg bedeutet, seine zuvor festgelegten Ziele erreicht zu haben⁴⁴“. Die Erfolgsmessung wird an einem bestimmten Zeitpunkt mit bestimmten Instrumenten durchgeführt. Der bestimmte Zeitpunkt kann vor, während oder nach der PR-Maßnahme liegen. Der Vortest (Pre-Test) kann das Instrument testen, bevor es eingesetzt wird. Dieser Test wird mittels einer Befragung durchgeführt. So kann beispielsweise vor der Veröffentlichung einer Firmenbroschüre getestet werden, ob Inhalt, Gestaltung und vor allem Aussage dem gewünschten Ziel entspricht. Je mehr Teilöffentlichkeiten in die Befragung einbezogen werden, umso zuverlässiger das Ergebnis. Die laufende Untersuchung (In-Between-Test) beantwortet die Frage, ob die Maßnahme oder Aktion wie geplant verläuft. Hierbei sind vorher formulierte Zwischenziele wichtig. Diese werden während der Maßnahme kontrolliert, beispielsweise durch Kurzgespräche mit Journalisten während einer Pressekonferenz. Die nachträgliche Untersuchung (Post-Test) bewertet, ob die Maßnahme erfolgreich war, beispielsweise eine Telefonbefragung nach der Pressekonferenz bei befreundeten Journalisten⁴⁵.

Messinstrumente

Die Messinstrumente lassen sich grob in drei Bereiche aufteilen. Die persönliche Beurteilung, Presseausschnitte und systematische Studien. Die persönliche Beurteilung ist sehr subjektiv, da sie auf Einzelmeinungen basiert. Das Sammeln von Presseausschnitten gehört zu den am häufigsten verwendeten Messinstrumenten. Dadurch wird das Medienecho zwar gemessen, die Frage, ob die Teilöffentlichkeit oder gar die Zielgruppe tatsächlich erreicht wurde, bleibt unbeantwortet. Ebenso fehlt die wichtige Erkenntnis, welche Information aufgenommen wurde und welche Auswirkung dies ggf. auf die Einstellung gegenüber dem Unternehmen hat. Zuverlässig kann der Erfolg der PR-Arbeit nur durch systematische Studien bewertet werden. Hierunter fallen Imagestudien, Interviews durch Meinungsforschungsinstitute oder Panels⁴⁶. Eine detaillierte Übersicht bietet die Abbildung 4 im Anhang.

Ausblick

„Ohne Kommunikation Geschäfte machen zu wollen ist so, als winke man einer Frau im Dunkeln zu. Man weiß zwar, was man selbst will, aber niemand sonst“ (Steward Henderson Britt).

Die unternehmenspolitische Bedeutung der Public Relations wird in Zukunft immer stärker hervorgehoben werden. Insbesondere bei Unternehmen, die eine Differenzierungspolitik betreiben. Die Produkte gleichen sich mehr und mehr. Durch die abnehmende Differenzierungsmöglichkeit von Produkten bis hin zu infinitesimal kleinen Unterschieden, die von der Öffentlichkeit nicht mehr wahrgenommen werden, rücken Image, Bekanntheit und Marke in den Fokus der unternehmerischen Anstrengung.

Als strategisches Instrument der Kommunikationspolitik ist Public Relations langfristig angelegt. Mit Hilfe von PR werden in erster Linie psychologische Ziele, wie beispielsweise Vertrauen oder positive Einstellungen, verfolgt. Änderungen von Verhalten und Einstellungen sind immer langfristige Ziele⁴⁷.

Public Relations ist folglich das geeignete Instrument diese Ziele zu erreichen. Dies wird auch von Unternehmen bereits heute erkannt. In der Praxis wird Public Relations  als eigener Themenbereich organisatorisch aufgestellt werden. Dieser Trend wird sich weiter fortsetzen. Auch die Anforderungen an PR werden weiter zunehmen. Durch Medien, wie zum Beispiel das Internet, werden Informationen nicht nur schneller, sondern verbreiten sich auch mehr. Themen wie Krisenkommunikation und Risiko-PR⁴⁸ sowie Issue-Management sind künftig für die Unternehmen und ihren Wert von Bedeutung.

Die Präventions-PR als vorbeugende Public Relations wird in den Dialog mit der Öffentlichkeit eintreten und diesen Kontakt pflegen⁴⁸. Im Rahmen einer kritische Würdigung ist vor allem die Bedeutung von PR als strategisches Kommunikationsinstrument hervorzuheben⁴⁹.

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Abbildungen

Abbildung 3: Die vier Modelle der Public Relations

	Publicity	Informations-tätigkeit	Überzeugungs-arbeit	Dialog
Charakteristik	Propagieren	Mitteilen und Verlautbaren	Argumentieren	Sich austauschen
Ziel/Zweck	Anschluss-handlung	Aufklärung	Erziehung	Konsens
Art der Kommunikation	Einweg-kommunikation, stark verkürzte Aussagen	Einweg-kommunikation, umfassende Mitteilungen	Asymmetrische Zwei-Wege-Kommunikation, Berücksichtigung von Feedback	Symmetrische Zwei-Wege-Kommunikation, Mediation
Kommunikationsmodell	Sender  Empfänger (Stimulus – Response)	Sender  Empfänger	Sender  Empfänger	Gruppe  Gruppe (Konvergenz-modell)
Art der Erforschung	Quantitative Reichweiten- und Akzeptanzstudien	Verständlichkeits-studien	Evaluierung von Einstellungen, Meinungs-forschung	Evaluierung des Vertrauens, Verhaltensfor-schung
Typische Verfechter	P.T. Barnum	Ivy Lee	Edward L. Bernays	James E. Grunig, Berufsverbände
Anwender heute	Parteien, Veranstalter, Verkaufsförderer	Behörden, Unternehmen	Unternehmen, Verbände, Kirchen	Unternehmen, PR Agenturen
Geschätzter Anteil der Anwendungen	25 v.H.	35 v.H.	35 v.H.	5 v.H.

Abbildung 3: Die vier Grunigschen Modelle, auf deutsche Verhältnisse übertragen. Grunig und Hunt schätzen 1984 den Anteil der Anwendungen auf 15%, 50%, 20% und 15%. In Anlehung an: Kunczik, Michael (2002), S. 125

 

Abbildung 4: Instrumente der Erfolgskontrolle

	Erläuterung	Beispiele
Befragung	Annahme: Die Auskunftsperson kann auf die Fragen die interessierenden Antworten geben.	– Offenes Interview – Leitfadeninterview – Standard Fragebogen
Beobachtung	Prinzip: Erfasst das Verhalten von Menschen	– Print – Online – Veranstaltungen – Medienbeobachtung – Auswertung von Leserzuschriften, Hörerpost, Briefen
Experiment	Herstellen einer künstlichen (Labor-) Situation zur Beantwortung der Forschungsfrage, um störende Außeneinflüsse zu vermeiden	– Protokoll lauten Denkens – Schnellgreifbühne
Spezialform: Panel	Prinzip: Regelmäßige wiederholte Befragung der gleichen Personen aus einer Bezugsgruppe / Teilöffentlichkeit. Dies kann Auskunft geben über die Entwicklung der Meinungen der Bezugsgruppe	Was hat sich seit der letzten Ausgabe der Broschüre verändert? Welche Meinung hatten Sie, welche haben Sie heute?

Abbildung 4: Instrument der Erfolgskontrolle In Anlehnung an: Herbst, Dieter (2003),S. 165 ff.

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Zitationen

¹ Vgl. Avenarius, Horst (2000), S. XI

² Vgl. Oeckl, Albert (1993), S.16

³ Vgl. Oeckl, Albert (1993), S.15

⁴ Vgl. Oeckl, Albert (1993), S. 17

⁵ Vgl. ebd. (gleiche Seite wie bei ⁴)

⁶ Vgl. Avenarius, Horst (2000), S.66 – 70

⁷ Kückelhaus, Andrea (1998), S. 41 – 42

⁸ Vgl. Lehmann, Karin (2001), S. 26 – 56

⁹ (diese werden im Verlauf dieser Seminararbeit noch erklärt)

¹⁰ Vgl. Kunczik, Michael (2002), S. 46 – 48

¹¹ Vgl. Bruhn, Manfred (2001), S. 24, 26 – 28

¹² Vgl. Bruhn, Manfred (2001), S. 29, 30

¹³ Vgl. Bruhn, Manfred (2001), S. 201

¹⁴ Meffert, Heribert (2000), S.678

¹⁵ http://de.wikipedia.org/wiki/Kommunikationspolitik, Stand 14.11.2005

¹⁶ Vgl. Herbst,Dieter (2003), S.90 ff.

¹⁷ Kunczik, Michael (2002), S. 23

¹⁸  ebd., S. 26 ff.

¹⁹ Hanstein, Christiane (2004), S. 10

²⁰ Vgl. Bruhn, Manfred (2001), S. 236

²¹ Vgl. Faulstich, Werner (2000), S. 116

²² Kunczik, Michael (2002), S. 28

²³ Rota, Franco (1994), S. 50

²⁴ Vgl. ebd., S. 52

²⁵ Vgl. Avenarius, Horst (2000), S. 180

²⁶ Vgl. Meffert, Heribert (2000), S. 729

²⁷ Vgl. Kunczik, Michael (2002), S. 327 ff.

²⁸ Vgl. ebd. (gleiche Seite wie bei ²⁸)

²⁹ Vgl. Avenarius, Horst (2000), S. 179

³⁰ Vgl. Kunczik, Michael (2002), S. 124-125; vgl. ebd. S. 85-92

³¹ Vgl. Avenarius, Horst (2000), S. 333

³² Vgl. Rota, Franco P. (1994), S. 41

³³ Rota, Franco P. (1994), S. 94

³⁴ Vgl. ebd. (die gleiche Seite wie ³²)

³⁵ Vgl. ebd., S. 113 – 116

³⁶ Rota, Franco P. (1994), S. 101, 102

³⁷ ebd., S. 157, 158

³⁸ Vgl. ebd., S. 160 – 162

³⁹ Rota, Franco P. (1994), S. 162, 163

⁴⁰ Vgl. ebd., S. 163 ff.

⁴¹ Vgl. Bruhn, Manfred (2001), S. 244 i.V.m. S. 238

⁴² Vgl. Rota, Franco P. (1994), S. 122, 123

⁴³Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Webforum, Stand 18.11.05

⁴⁴ Herbst, Dieter (2003), S. 162

⁴⁵ Vgl. Herbst, Dieter (2003), S. 163

⁴⁶ Vgl. ebd. S. 164 – 166

⁴⁷ Vgl. Avenarius, Horst (2000), S. 202

⁴⁸ Vgl. Lehmann, Karin (2001), S. 26 ff.

⁴⁹ Vgl. Bruhn, Manfred (2001), S. 238

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Quellen

Avenarius, Horst (2000): Public Relations, 2. Auflage, Darmstadt 2000

Bruhn, Manfred (2001): Marketing, 5. Auflage, Wiesbaden 2001

Faulstich, Werner (2000): Grundwissen Öffentlichkeitsarbeit, München 2000

Hanstein, Christiane (2004): PR-Kompass, Essen 2004

Herbst, Dieter (2003): Praxishandbuch Unternehmenskommunikation, Berlin 2003

Kückelhaus, Andrea (1998):Public Relations – Die Konstruktion der Wirklichkeit, Wiesbaden 1998

Kunczik, Michael (2002): Public Relations – Konzepte und Theorien, 4. Auflage, Köln 2002

Lehmann, Karin (2001): Public Relations in der Risikokommunikation: Risiko-PR, Düsseldorf 2001

Meffert, Heribert (2000), Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Auflage, Wiesbaden 2000

Oeckl, Albert: Anfänge der Öffentlichkeitsarbeit, in: Fischer, Heinz-D., Wahl, Ulrike G. (Hrsg.): Public Relations Öffentlichkeitsarbeit, Geschichte, Grundlagen, Grenzziehungen, Frankfurt am Main 1993, S.15.

Rota, Franco P.: PR- und Medienarbeit in Unternehmen, 2. Auflage, München 1994