Ab und wann überkommt es mich und ich arbeite mich durch meine mittlerweile mehr als fünf (5) angesammelten, externen Festplatten. Immer in der Sorge, die eine Festplatte könnte plötzlich ausfallen und von keinem Compter Doctor-Dienst mehr gerettet werden, lebe ich das aus der IT bekannte Großvater-Vater-Sohn Prinzip der Datensicherung. Ich könnte sogar behaupten, dass ich es weiterentwickelt habe, um das Enkel-Ur-Enkel Prinzip.

Es war einmal…

Auf jeden Fall fällt mir tatsächlich eine Festplatte in die Hände, die ich seit Jahren nicht mehr in den Händen hielt. Gespannt, zu erfahren, was darauf gespeichert ist, schließe ich sie an meinen großen, silber-schwarzen Monitor mit dem angebissenen Apfel, an. Mit großer Spannung und erwartungserfüllt öffne ich den Finder (vergleichweise dem Explorer bei Windows).

Wahnsinn! Meine gesammelten, digitalen Studienunterlagen. Ich erinnere mich. Auch vor 16 Jahren gab es bereits Laptops und Speichermedien wie dieses, das ich nun vor mir stehen habe. Zugegebenermaßen knattert es ein wenig, ist jedoch noch voll funktionsfähig. Ob ich am besten eine Festplattensicherung in der Cloud vornehme…? Schließlich ist das Gerät fast schon eine Generation alt. Ich lasse es ersteinmal, bin allerdings gedanklich noch nicht davon ab.

Während des surfens durch die verschiedenen Ordner, stoße ich auf eine Präsentation, die ich im Rahmen einer Hausaufgabe im Hauptstudium 2005 in Unternehmenskommunkation vorzubereiten hatte. Ich scrolle durch die Seiten.

„KuZ“ in der Analyse

„KuZ“ in der Analyse ist der Titel der Präsentation. Dabei steht „KuZ“ für Kundenzeitschrift. Fand ich damals wohl einen spannenden Präsentationstitel. Extrem zu denken gibt mir, dass ich diese Charts überhaupt nicht mehr in Erinnerung hatte. Jetzt, wo ich sie sehe, macht es >klick< und I remember.

Was mich beruhigt ist, dass ich – damals wie heute – die Kundenzeitschrift, oder auch Kundenmagazin, als Kommunikationsinstrument mit dem Sprachstil der Public Relations (PR) gesehen habe beziehungsweise sehe.

Dabei ist zwischen der Prospektzeitschrift, der thematischen Kundenzeitschrift, der Firmenzeitschrift und der allgemeinen Kundenzeitschrift zu differenzieren. Diese unterschiedlichen Herausgabestrategien, zahlen auf die entsprechend gesetzten Ziele ein und drücken sich neben dem Inhalt durch das Layout, die Sprache, die Auflagenhöhe, die Erscheinungshäufigkeit, den Heftumfang und die Distribution aus.

Anhand dieser Kriterien habe ich seinerzeit drei unterschiedliche Titel miteinander verglichen und eine Bewertung vorgenommen. Super spannend ist zu erfahren, ob es diese Titel so noch gibt…? Ich glaube ich versuche es herauszufinden.

Entwicklungsprognose

Was mich echt flasht, ist der Ausblick vom 07. Juni 2005. Den iPod gab es zu diesem Zeitpunkt seit knapp fünf (5) Jahren und an das iPhone hat noch niemand gedacht. Die Verkaufszahlen der Publikumszeitschriften und Tageszeitungen waren noch vergleichweise gut und gingen erst in den Folgejahren zurück, wie in den folgenden Abbildungen zu sehen ist.

Abbildung 1: Statista, Verkaufte Auflage Publikumszeitschriften

Abbildung 2: Statista, Verkaufte Auflage von Tageszeitungen

Dennoch schien sich bereits vor 14 Jahren der Rückgang von Print abgezeichnet zu haben.

Die Euphorie der Kundenzeitschriften werde kurz- bis mittelfristig anhalten. Zwei Entwicklungen werden zu beobachten sein.

1. Investition in anderen Kommunikationsinstrumente mit der Folge, dass Titel vom Markt genommen werden
2. Investitionen in Kundenzeitschriften und Professionalisierung von Titeln

…wagte ich damals die These.

Zeitschriften heute

Wenn wir heute einen Blick auf den Markt der Magazine und Zeitschriften werfen, stellen wir fest, dass genau diese Entwicklung stattgefunden hat.

Wir haben heute eine Auswahl an sogenannten Special Interest Magazinen, wie noch nie. Gleichzeitig ist deren Auflagehöhe bei weitem nicht mehr mit der vergangener Titel vergleichbar.

Foto: dpa, Handelsblatt vom 25.04.2017

Das Handelsblatt titelte am 25.04.2017 „Zahl der Zeitschriften steigt weiter“ – In Deutschland ist die Zahl der Zeitschriften gestiegen, die Auflage aber gesunken. Die Mehrheit der Verlage wollen 2017 neue Printprodukte herausbringen.

Hierzu sind ebenfalls eine Anzahl an Statistiken erhoben und über Statista abrufbar. Folgender Link ist möglicherweise hilfreich 🙂 Statistiken zu Zeitschriften in Deutschland

Alternative Medien – nicht alternativlos

Als Alternativen haben sich in der Zwischenzeit diverse Medien etabliert. Im News Sektor sicherlich Twitter als sehr schnelles und direktes Medium. In Deutschland primär von Journalistinnen und Journalisten, im Business und Verbänden beziehungsweise deren Vertreterinnen und Vertretern genutzt wird. Weiterhin Snapchat, Instagram und vorallem Facebook.

Auf einem Kongress, den ich vor zwei Jahren in Bonn besuchte, sagte einer der Gastredner, Wirtschaftshistoriker, Speaker und Berater zum Thema „Digitale Transformation“ Klemens Skibicki: „Facebook ist wie eine Gartenparty“. Und damit hat er Recht. Die „bunten“ Themen, für die die Boulevardtitel das Monopol hatten, finden heute auf zusätzlich auf anderen Kanälen statt.

Ähnlich wie die Tageszeitungen ihr Monopol auf die aktuellsten News verloren haben und eher ihren Weg in den „Qualitätsjournalismus“ legen und eine Art Gatekeeperfunktion zwischen „Real News“ und „Fake News“ gefunden haben, haben die Boulevard Zeitschriften und Magazine ihre neue Rolle in Exklusivstories und Geschichten behind the scene definiert oder gehören zu den Titeln, die nicht mehr am Markt sind. Die Special Interest Magazine gehen sehr detailliert in die Tiefe und bieten als Verlängerung entsprechende Tutorial und Do-It-Yourself (DIY) Inhalte im Magazin und den digitalen Angeboten.

Und die Kundenmagazine…?

Die Entwicklung der Kundenmagazine und Kundenzeitschriften ist eigentlich analog der, der Publikumszeitschriften und -magazine zu sehen. Alternativen wie Blogs, e-Magazine und Special Interest Ausgaben werden (vergleichsweise) zielgruppengenau aufgelegt. Die Unternehmen, die nicht die notwendigen Ressourcen haben, diese Herausforderung zu meistern, fokussieren sich auf die allgemeine Kundenzeitschrift mit vom konkreten Unternehmensumfeld losgelösten Themen und Beiträgen aus der Fachpresse. Diese Titel orientieren sich in ihrer Qualität am Standard der professionellen Medien. Auch hier findet die Verlängerung in eigene (owned) Kanäle (Channel) mit tiefergehenden Infos und Services statt.

Kundenzeitschriften – Heute noch wie gestern…?

Die Landschaft der Zeitschriften hat sich in den letzten Jahren weiterentwickelt. Die Kundenzeitschriften sind heute nicht mehr wie noch vor ein paar Jahren. Sie haben sich weiterentwickelt. Mehr an inhaltlicher, teilweise journalistischer Qualität hinzugewonnen. Sie sind – gut gemacht – heute vergleichbar mit Titeln, die am Pressestand – oder wie man hier im Rheinland sagt – am Büdchen und Zeitungskiosk zu erwerben sind. Der Preis ist, dass sie ihre ursprüngliche Aufgabe, als Prospekt- und Firmenzeitschrift nicht mehr wahrnimmt und mehr ist, als eine klassiche PR-Zeitschrift. Ohne näher auf das Thema Content Kommunikation und Verhältnis Verkäufer und Käufermarkt an dieser Stelle einzugehen, ist dieser Trend und diese Entwicklung auch hier bei den Zeitschriften der Treiber der Veränderung.

Next Steps

Ich wage die Prognose, dass es auch in Zukunft Kundenzeitschriften geben wird. Wahrscheinlich auch im Print. Ich glaube jedoch, dass die Angebote rund um das Magazin weiter zu nehmen werden. Damit meine ich nicht nur die Verlängerung in die vorhandenen Medien, wie wie sie heute haben. Ich glaube, dass auch hier das Thema Influencer zunehmen wird. Influencer, die Inhalte und Botschaften der (Unternehmens-)Marken in der Sprache ihrer Community an die Zielgruppe transportieren und als neutral empfundene Instanz, glaubhafte PR für die Unternehmen machen. Daher zitiere ich gerne zum Abschluss des Beitrages Alwin Münchmeyer:

„Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennenlernt und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame.

Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, dann ist das Werbung.

Aber wenn sich das Mädchen für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er ist, dann ist das Public Relations.“

Zum Abschluss, möchte ich euch meine Präsentation vom 07. Juni 2005 nicht vorenthalten und habe sie daher nachfolgend für euch in diesem Beitrag verlinkt.

Ich hoffe, dass euch dieser Beitrag ein paar Impulse und/oder Gedankenanstöße geben konnte und freue mich wie immer auf euer Feeback und konstruktive, wertschätzende Kommentare.

Bleibt neugierig. Beste Grüße euer Hans-Juergen

Analyse KuZ 2

Analyse KuZ 2Ergänzungsfolie

Quellen: Statista.com, Handelsblatt, Klemens Skibicki (@profski), Analyse KuZ, Hans-Juergen Bruhn

Foto/Bilder: Statista, dpa, pixaboy