Die Frage, wie sich die Unternehmen beziehungsweise ihre Brands in der Zukunft im sich immer rasanter verändernden Markt differenzieren können, ist eine Spannende.
Ich bin der Auffassung, dass dies insbesondere durch die anstrebsamen positiven Erfahrungen und Erlebnisse der Kundinnen und Kunden geschieht. Die Produktlebenszyklen werden kürzer, die Nachahmer im Markt schneller. In der immer unbeständigeren und unsichereren Umwelt, in der die Komplexität stetig zunimmt (VUCA), fällt es zunehmend schwerer als differenziert erkennbar und erlebbar wahrgenommen zu werden und die Kunden:innen zu begeistern.
Volatility – Volantilität – Unbeständigkeit
Uncertainty – Unsicherheit
Complexity – Komplexität
Ambiguity – Mehrdeutigkeit
Die VUCA-Welt
Somit sind die Kundenkontaktpunkte jene, an denen alles gegeben und „geglänzt“ werden muss. Und genau an dieser Stelle ist aus meiner Sicht der Customer Experience Ansatz die richtige Strategie.
Analoge und digitale Serviceangebote harmonisieren, an den für die Kunden:innen relevanten Touchpoint (Multikanal) erreichbar sein und die Kunden:innen aktiv in die Service-Entwicklung einzubeziehen, sind die Hausaufgaben, die gemacht werden wollen. Individualisierung und Konnektivität sind (unter anderem) die Megatrends, die laut Zukunftsinstitut (Megatrend Map) die nächsten Jahre bestimmen werden.
Eine Frage der Perspektive
Es gibt nicht nur die eine Wahrheit. So trivial diese Erkenntnis klingen mag, so oft wird sie in der Realität – im Alltag – meist vergessen.
Insofern gilt: Wechsel doch einfach einmal die Sichtweise. Ganz praktisch: Die „Seite“ wechseln und du wirst dein Gegenüber besser verstehen. In Bezug auf die Unternehmen, ist die eigene Sichtweise die auf die Produkte, Dienstleistungen und Services. In der Regel entwickeln Unternehmen neue Lösungen ohne die Kunden:innen mit einzubeziehen. Zumeist werden Studien und Researchs eingekauft. Die Außensicht berücksichtigt die Bedürfnisse der Kunden:innen. Optimalerweise werden Lösungen gemeinsam entwickelt. Durch eine Kombination der Innen- mit der Außensicht entstehen die besten Customer Insights und somit das bessere Verständnis. Mehr zum Customizing findest du hier.
Multikanal – Es gibt nicht die eine Customer Journey
Die Customer Journey ist die Kombination aus den Möglichkeiten und den eigenen Präferenzen. Bezogen auf die Reise der Kunden:innen kann grob in Digitale Touchpoint und Analoge Touchpoints differenziert werden. Wer die Angebote wie nutzt, ist abhängig von den eigenen Vorlieben und dem Mediennutzungsverhalten. Das wiederum ist abhängig davon, was für eine „Persona“ ich bin.
Zum Thema Persona lohnt ein eigener Beitrag. Daher sei hier soviel verraten, dass es „Die Zielgruppe“ nicht mehr gibt. Wenn ihr mögt, findet ihr den gleichnamigen Beitrag von mir zum Thema Persona hier im Blog – quasi als Exkurs 🙂
Daher bin ich davon überzeugt, dass es die eine Customer Journey nicht – oder nicht mehr – gibt. Aus diesem Grund ist es
- sehr wichtig zu wissen, welche Kunden:innen ich bediene und
- welche der Kontaktpunkte relevant sind
- wie die Erwartungshaltung an dem Kontaktpunkt ist
Ziel soll sein, die Erwartungshaltung nicht nur zu erfüllen, sondern zu übertreffen. Kunden:innen zu Fans und Markenbotschaftern:innen machen ist die Vision.
Qualität, Einfachheit, Schnelligkeit
Häufig erlebe ich in Gesprächen, dass Kundenservice zum Ziel hat, die Kunden:innen freundlich und kompetent zu bedienen und damit Kundenbegeisterung zu schaffen. Dass Freundlichkeit und Kompetenz als Erwartung vorausgesetzt wird, ist meist für meine Gesprächspartner:innen überraschend.
Insofern sind die Stellschrauben – und ich erinnere an dieser Stelle gerne an die Megatrends Individualisierung und Konnektivität – schnelle Verfügbarkeit und Erreichbarkeit, ein einfaches Handling und eine schnelle, sachverhaltsabschließende Lösung. Hier top zu performen ist nicht mehr nur die Kür, es ist die Pflicht.
Das Konzept der Customer Experience setzt genau an diesen Punkten an und fokussiert die Erwartungen an den Touchpoints. Zahlen die Angebote, Service, Prozesse auf die Kundenbegeisterung ein und was ist konkret der Kundennutzen?
Weg von der Produktzentrierung, hin zur Kundenzentrierung. Weg vom Produkt hin zum Kundenerlebnis. Hierzu gibt es ein großartige Grafik, die ich bei @CyrillLuchsinger entdeckt habe. Ich möchte sie euch nicht vorenthalten, da ich der Meinung bin, dass sie Produktzentrierung und Kundenerlebnis auf den Punkt bringt.
Beispiel für konkrete Maßnahmen
- Macht einen Boxenstopp – Mit dem Boxenstopp seht ihr relativ schnell, wo ihr heute steht. Stellt euch die Frage, was ihr benötigt. Was davon gibt es möglicherweise bereits und kann vielleicht optimiert werden. Beschreibt konkret das, was ihr benötigt, allerdings noch nicht vorhanden ist und geht es an.
- Ladet die Kunden:innen ein – Sprecht mit euren Kunden:innen. Ich bin großer Fan von – ich nenne es – „KundenCafes“. Startet einen Aufruf, vielleicht über Socialmedia und ladet eure Kunden:innen ein, mit euch über den Service und die Weiterentwicklung mit Blick auf die Erwartungshaltung zu sprechen. Professionalisiert das Kundenfeedback. Setzt euch mit den Bewertungen der Kunden:innen auseinander. Vielleicht kann Community Management und Befragungen (Quantitativ, Qualitativ) ein Thema sein.
- Geht in die Touchpoints – Baut eure Touchpoints aus und den Service an diesen Kunden:innen Kontaktpunkten. Stellt euch die Frage, ob vielleicht auch Angebote nicht mehr genutzt werden und habt den Mut, diese einzustellen.
- Schafft Transparenz – Seid gegenüber euren Stakeholdern transparent. Nach außen in Richtung Kunden:innen und Partner:innen. Ganz wichtig: Seid transparent nach Innen. Nehmt eure Kollegen:innen mit. Im eigenen Servicebereich und in den sogenannten Fachbereichen. Mit Transparenz gegen die Silos. Bildet interne Netzwerke mit konkreten Themen und Fragestellungen und bindet die Kollegen:innen aktiv ein.
- Coaching – Befähigt euer Team. Das Team sind alle Kollegen:innen, die an der Wertschöpfungskette in Richtung Kunden:innen einen Beitrag leisten (sollen). Grundsätzlich sind die Menschen motiviert einen guten Job zu machen. Sie sollten zumindest dazu befähigt werden – situativ und kontinuierlich
- Kennt die Zahlen – Mit Kennzahlen werden meist negative Assoziationen getroffen. In einem Gespräch mit @LutzKlaus vom MarketingROI gab er ein treffendes Beispiel für einen positiven Blick auf die sogenannten Key Performance Indizes. Optiker:innen vermessen die Augen und drücken das Ergebnis in Zahlen aus (Dioptrin). Mit Hilfe dieses KPI kann eine Sehhilfe angefertigt werden, die mein Sehvermögen verbessert. Wichtig: Die KPI überprüfen. Hilft mir diese Kennzahl (weiter) oder benötige ich eine andere oder eine zusätzliche…?
- Kontinuierliche Verbesserung – Die Welt ist unbeständig, unsicherer, komplexer und mehrdeutiger. Daher ist es immenz wichtig, sich und seine Vorgehensweise immer wieder zu hinterfragen. Im Sinne des Unternehmen, im Sinne der Kunden:innen
Als Letztes ein Zitat
„In times of change the greatest danger is to act with yesterday logic“
Peter Drucker
Bitte versteht meinen Beitrag als Diskussionsanregung. Ich bin davon überzeugt, dass Customer Experience die richtige Strategie ist, um erfoglreich im Kundenservice zu sein. Erfolgreicher Kundenservice stärkt die Kundenbindung. Kundenbindung stärkt das Unternehmen.
Ich freue mich auf eine anregende und wertschätzende Diskussion.
Herzliche Grüße, Hans-Juergen
Tipps
Zum Thema CX habe ich noch zwei Tipps für euch. Auch wenn es bestimmt eine Vielzahl von Quellen und Experten:innen gibt, so möchte ich euch konkret zwei mit auf den Weg geben:
- Cyrill Luchsinger – Berater, Blogger, Referent für Kundenzentrierung
- CX-Talks Potcast – Peter Pirner vom i-CEM, dem Institut für Customer Experience Management auf Apple, Spotify, Amazon oder Tuneln
CX & Digitalisierung 
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