Kunden als Treiber

Die Einbeziehung von Qualitätszielen gewinnt für das Marketingzielsystem an immer größer werdender Relevanz. Die qualitativen Ziele stehen den quantitativen Zielen gegenüber. Qualitative Ziele werden in der Marketinglehre auch als psychografische bzw. als psychologische Ziele bezeichnet. Während die quantitativen Ziele wert- und/oder mengenmäßig ausgerichtet sind, leiten sich die Qualitätsziele unter anderem aus den Qualitätsansprüchen der Kunden ab. Sie stellen Vorgaben bzw. Qualitätsstandards für die Leistungserstellung dar.

Grundlegende Zielgrößen sind beispielsweise die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, die Veränderung des Images (in positiver Weise für das Unternehmen) und die Erhöhung der Präferenzen. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung stellen ebenfalls wichtige Zielgrößen dar. Insbesondere für Dienstleistungsunternehmen, und somit auch für deren Marketing, ist die Steigerung des Vertrauens in die Leistungsfähigkeit des Unternehmens oder das Wissen über die Qualität der Leistungserbringung eine zwingende Voraussetzung für die Realisation ökonomischer und damit quantitativer Marketingziele. Diese Argumentationskette verdeutlicht nochmals die wachsende Bedeutung qualitativer bzw. psychografischer Marketingziele.

Zieldimensionen

Die Autoren Meffert und Bruhn schlagen vor, dass „analog zu den verschiedenen Dimensionen der Dienstleistungsqualität .. die Ziele .. in potenzial-, prozess- und ergebnisorientierte Dimensionen untergliedert werden [können]“ (Abb. 7). Die potentialorientierten Ziele beziehen sich auf die Ressourcen, die das Unternehmen bereit ist, zur Verfügung zu stellen. Die prozessorientierten Ziele beziehen sich auf die Erstellung des Leistungsprozesses; sowohl intern als auch extern. Die ergebnisorientierten Ziele beziehen sich auf das gewünschte Resultat nach der Inanspruchnahme der Dienstleistung. Qualitative Ziele sind langfristig ausgerichtet. Dienstleister sollten daher beziehungsorientiert agieren, um ihre Ziele zu erreichen. Die Investition, die Dienstleister am Menschen leisten, wie Bieberstein schreibt, amortisiert sich erst nach ausreichend langer Verweildauer im Unternehmen. Dies gilt sowohl für die Kunden des Unternehmens als auch für dessen Mitarbeiter.

Zielart nach Qualitätsdimensionen	Beispiele
Potenzialorientierte Ziele	Personalressourcen, Fachkompetenzen, soziale Kompetenzen, kommunikative Kompetenzen, technologische Infrastruktur
Prozessorientierte Ziele	Kundengewinnung, Kundenbindung, Kontakt des Kunden zu den Mitarbeitern, Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess
Ergebnisorientierte Ziele	Schnellere Bearbeitung eines Auftrages, Perfektionierung einer Leistung, höherer Informationsgehalt bei Erteilung von Auskünften

Abbildung 7: Qualitative Zielarten im Dienstleistungsmarketing

Quelle: Entnommen aus: Meffert, H., Bruhn, M. (2003), S. 187.