Warum es „Die Zielgruppe“ nicht mehr gibt

Kundenzentrierung, Kundenerlebnis, Nutzererlebnis oder auch Customer Centricity, Customer Experience, User Experience sind aus dem Wortschatz des Marketings und des Customer Services nicht mehr weg zu denken.

Kundenzentrierung und Customer Experience (CX)

Wer heute erfolgreich seine Leistungen und Services an den Mann und die Frau bringen möchte, kommt an den Begriffen der Kundenzentrierung und der Customer Experience (CX) nicht mehr vorbei. Die Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen der (potentiellen) Kundinnen und Kunden in das Zentrum der eigenen Leistungs- und Serviceerstellung zu stellen, ist nicht die Kür sondern ist die Pflicht. Das Erlebnis (Customer Experience = Kundenerlebnis) steht absolut im Vordergrund. Die Herausforderung ist, die Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen nicht nur zu erfüllen, sondern jederzeit zu übertreffen. In der Literatur wird durchaus diskutiert, dass das Erlebnis bei der Kaufentscheidung wichtiger ist als das Produkt oder die Leistung selbst. Um hier passgenaue Lösungen anzubieten und die (potentiellen) Kunden und Kundinnen zu bedienen, ist es immens wichtig, diese Personen zu kennen.

Personas

Die Beschreibung sogenannter Personas hilft dabei, ein konkretes Bild der (potentiellen) Kundinnen und Kunden zu entwickeln. Personas (lat.: Maske) sind Modelle, die Personen einer Zielgruppe in ihren Merkmalen charakterisieren. Sie werden mit einem Namen, einem Gesicht, einer Funktion, einem Werdegang und einem Privatleben versehen. Personas verfügen über Ziele und Verhaltensweisen, haben Vorlieben und Erwartungen. In der Vergangenheit waren die Zielgruppen die Basis für die Ansprache. Zielgruppe ist in diesem Kontext die Zusammenfassung bestimmter „gleicher“ Menschen in (homogene) Gruppen. Basis sind die sogenannten sozio-demographischen Daten. Dies sind z.B. Alter, Geschlecht, Einkommen. Aufgrund der technologischen Weiterentwicklung (Digitalisierung) ist es möglich, sehr differenziert die unterschiedlichen Menschen einer Zielgruppe an unterschiedlichen Stellen (Touchpoints) anzusprechen. Diese Touchpoints können analoger (z.B. Brief, Broschüre, Kundenservice) und digitaler (z.B. Web, Social Media) Natur sein. Das klingt jetzt alles theoretischer als es ist. Die nächsten Abbildungen machen die Entwicklung, Vorgehensweise und vor allem die Sinnhaftigkeit von Personas sehr schön deutlich. Die Entwicklung von der klassischen Zielgruppe über die unterschiedlichen Nutzungsgewohnheiten über die unterschiedliche Motivation zur Persona.

Es gibt nicht mehr „Die Zielgruppe“

Ich bemühe sehr gerne das Beispiel der Zielgruppe der Seniorinnen und Senioren. Es gibt zum einen jene, die tradiert sind, die Eiche-Rustikal eingerichtet sind und Samstag abends der Volksmusik frönen. Daneben gibt es jene, die sehr offen für Neues sind, tagsüber auf dem Golfplatz stehen und den Samstag Abend im Theater oder der Oper verbringen. Die nachfolgenden Abbildungen zeigen sehr deutlich den kleinen aber feinen Unterschied, der für die richtige Ansprache und Kommunikation immens wichtig ist.

Im Rahmen der klassischen Zielgruppenbildung würden Person 1 und Person 2 aufgrund der gleichen Merkmale wie Alter, Geschlecht, Urlaubsinteresse in eine Zielgruppe z.B. „Senioren“ zusammengefasst. Die Ansprache in der Kommunikation und das Design der Leistungen und Services für diese Zielgruppe wäre identisch. Jetzt schauen wir uns diese beiden Herren einmal an, auf die jene Beschreibungen zutreffen. Von ihrer Personality können die Beiden sicherlich unterschiedlicher kaum sein. Zumindest, glaubt man dem Bild in der Öffentlichkeit.

Aus meiner Sicht verdeutlicht dieses Beispiel wunderbar, warum es gut ist, sich mit Personas zu beschäftigen. Ich glaube ihr könnt euch sehr gut vorstellen, dass die beiden Herren sehr gerne unterschiedlich angesprochen werden möchten 😉

Fazit

Konkrete Personas zu erstellen, und mit diesen Personas auf ihre eigene Customer Journey zu gehen, ist gut investierte Zeit. Dabei ist die Zeit „Der Zielgruppe“ und „Der Customer Journey“ Geschichte. Denn die Mediennutzung und das Kaufverhalten sind individuell. Wer erfolgreich sein will, weiß das und handelt danach. Denn – und das wusste Goethe schon: „Es genügt nicht zu wissen, man muss auch anwenden. Es genügt nicht zu wollen, man muss auch tun.“ In diesem Sinne… freue ich mich auf konstruktive Diskussionen. Ihr/euer Hans-Juergen

Quellen

• https://www.pinuts.de/blog/webstrategie/definition-customer-experience-Management
• https://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/personas

Fotonachweise

• Abbildung 1: Cyrill Luchsinger
• Abbildung 2: B.I.G, Briansolis.com
• Abbildung 3: bbc.com